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La disonancia cognitiva en presentaciones comerciales
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Manuel de la Herrán Gascón


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Las presentaciones "powerpoint" se hacen para convencer, para influenciar, para persuadir, para sugestionar, para motivar, para influir y hasta para seducir. Es decir, se hacen para producir un cambio mental en el receptor. Si después de la presentación la audiencia se encuentra en el mismo estado mental que antes, habremos perdido el tiempo.

Bien, pues existe una técnica psicológica que podemos aplicar en nuestras presentaciones comerciales, que no sólo consigue atraer la atención del oyente, sino que facilita enormemente que éste realice cambios en su forma de pensar: La disonancia cognitiva.

El concepto fue formulado por primera vez en 1957 por el psicólogo estadounidense Leon Festinger en su obra "A theory of cognitive dissonance". La disonancia cognitiva consiste en que al captar una incongruencia o disonancia, el ser humano se ve automáticamente motivado para esforzarse en generar ideas y creencias nuevas que reduzcan la tensión producida por esa incoherencia.

El fundamento de la disonancia cognitiva es que al ser humano no le gusta la irracionalidad y la contradicción, aún cuando buena parte de las construcciones simbólicas, como un discurso, son irracionales y contradictorias. Es tal el empeño humano en armonizar y hacer coherentes los sistemas simbólicos, que la disonancia cognitiva no se considera solamente un mecanismo psicológico, sino uno de los elementos fundamentales de la personalidad.

Vamos a ver ejemplos de disonancias cognitivas y cómo aplicarlos en la vida profesional.

Hablar para escuchar al cliente

Gran parte de las presentaciones comerciales que hacemos tienen la finalidad principal de provocar que el cliente nos explique qué es lo que necesita. Y para eso necesitamos al cliente interesado, despierto y participativo. Pero el cliente muchas veces viene con la sana intención de echarse una siesta [sic] o contestar e-mails desde su teléfono con una mano, mientras nuestras palabras fluyen con la suavidad de las plumas de ganso por las circunvoluciones de su almohadillado cráneo, procesadas por una cantidad mínima de neuronas. No queremos eso. Queremos al cliente espabilado, viendo las cosas en perspectiva, consciente de cómo podemos ayudarle en su trabajo. Una forma de conseguir esto es empezar nuestra presentación Power Point diciendo que nos gusta ser breves, mostrando inmediatamente una única diapositiva que diga "Muchas gracias por su atención". El toque humorístico romperá el hielo y provocará la inmediata participación del cliente.

Tres son cuatro

Queremos dejar bien claro que nuestro conector con la base de datos es excepcional, es único, es algo totalmente novedoso. Para conseguirlo podemos decir y escribir literalmente "Hay tres forma de conectarse con la base de datos", y mostrar cuatro y no tres bullets, con los cuatro métodos, siendo el cuarto el nuestro. Estas cosas crean tensión en casi todo el mundo: ¿Cómo dices que son tres y enumeras cuatro? ¡¡¡O son tres o son cuatro!!! Al salir de la reunión todos recordarán que hay cuatro caminos para llegar a la base de datos, y que el cuarto camino es excepcional.

¿Bajaron las ventas en agosto, como siempre?

En consultoría agosto es un mes flojo, cuando no malo. ¿Y si hemos tenido un buen agosto y queremos ponerlo en valor? Mucho mas efectivo que decir simplemente "¡Fíjate en las ventas de agosto!", es presentar una gráfica omitiendo dicho valor en la serie, haciendo que accidentalmente esté tapado por una etiqueta o algo parecido. Si tenemos suerte el espectador se dará cuenta y nos preguntará que pasó ese mes, sospechando que será el habitual para esas fechas, o aún peor. Será nuestra oportunidad.

Conclusiones

La forma en la que he titulado los casos: "hablar para escuchar", "tres son cuatro" etc. son también ejemplos de disonancia cognitiva. Se trata de pequeñas contradicciones, cosas que chirrían, que llaman la atención como el llanto de un bebé y que nos impulsan inevitablemente a la acción.

Internet es uno de los mejores ejemplos de la batalla por captar la atención del usuario y provocar en él reacciones. Hace más de 10 años que administro una revista digital llamada "REDcientífica" con cientos de autores, miles de artículos, y decenas de miles de lectores, así que formo parte del ecosistema de "marketers" digitales. Puedo asegurar sin ninguna duda que el 80% del éxito de un artículo depende de su título y como mucho, de su entradilla.

Normalmente los autores llegan agotados a la fecha en la que se comprometen a finalizar el documento, después del duro proceso intelectual que supone generar nuevas ideas. Por eso me reservo siempre el derecho de modificar ese título y esa entradilla, y asegurar que tenga chispa.

Con las presentaciones comerciales powerpoint ocurre lo mismo. La búsqueda de la perfección tanto en contenido como en forma es agotadora. Para pasar de la perfección al siguiente paso, a la genialidad, para conseguir lo que algunos llaman el "efecto wow!", para lograr la venta: disonancia cogniti.

   



Comentarios



2013-07-25 13:48:18

Muy interesante como siempre, felicidades por el articulo.



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